COLUMN

Soms dient zich een verschijnsel aan wat ik als reclamedeskundige niet onmiddellijk kan vatten. De moestuintjesactie van Albert Heijn was zoiets. Iedereen sprak erover, half Nederland deed er aan mee en moestuinieren leek nog nooit zo populair. Om deze zeer succesvolle spaaractie te kunnen duiden heb ik een klein aanloopje nodig. U kent ongetwijfeld de reclamefilmpjes waarin Martine Bijl de groe(n)ten doet van Hak. Lang heb ik gedacht dat fabrikant Hak met deze filmpjes slechts duidelijk wilde maken dat zijn groenten lekkerder zijn dan diepvries en kwalitatief niet onderdoen voor verse groenten van het land. Inmiddels zie ik het wat breder en besef ik dat Hak in feite anti-moestuinreclame maakt. De boodschap is namelijk dat Hak ervoor zorgt dat U groente op tafel kunt zetten zonder dat U daar zelf wat voor hoeft te doen.

Doe je moestuin de deur uit – dat is wat reclamemakers er bij de consument al heel lang inhameren. Al sinds de opkomst van de massaproductie doet reclame niet anders dan de consument voorhouden dat hij zijn voedsel maar beter niet zelf kan kweken. Laat dat maar aan de boer over en aan de fabrikant die er vervolgens voor zorgt dat dat voedsel in één of andere vorm de consument bereikt. Tegelijk weet de reclame elk schuldgevoel bij de consument over eigen gemakzucht slim weg te redeneren. Reclamefilmpjes houden ons voor dat we hele natuurlijke producten kopen en dat we eigenlijk nog best veel zelf doen. Met Knorr wordt koken kokkerellen! Volgens mij ben je pas echt aan het kokkerellen als je het zonder de sauzen en mixen van Knorr doet… Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi. Naar mijn idee is het eerder een beetje van jezelf en héél veel Maggi…

Terug naar de moestuin. Die kun je volgens de reclame maar beter links laten liggen. De vraag is nu: heeft die indoctrinaire boodschap ook succes gehad? Dat ligt er aan hoe je het bekijkt. Het uitroeien van de moestuin is reclamemakers nooit helemaal gelukt. Erg gek is dat niet. Per slot van rekening is moestuinieren al een eeuwenoude bezigheid en zijn we pas enkele generaties geleden `ontwend´ geraakt aan het kweken en verbouwen van ons eigen voedsel. In 1964 had nog ruim 27 procent van alle Nederlandse huishoudens een moestuin en enig kleinvee of een varken achter het huis lopen! Dat was net iets hoger dan het percentage huishoudens met een ijskast (26 procent) en bijna het dubbele van het percentage huishoudens met een auto (15 procent).[1]

Wat reclamemakers ook niet hebben kunnen verhinderen is dat de moestuin zich eens in de zoveel tijd mag verheugen in een plotseling sterk toenemende publieksbelangstelling. Net als nu was bijvoorbeeld ook na de oliecrisis van 1973 sprake van zo’n duidelijke opleving. Met het einde van de ongekende naoorlogse welvaartsstijging begonnen ineens veel consumenten weer groenten te verbouwen in eigen achtertuin. Allerlei boekjes en een speciaal tijdschrift (Moestuin, 1979-1983) voorzagen de `zelftuinders´ en `hobbytuinders´ van nuttige informatie en handige tips.[2] Misschien herinnert U zich ook nog die Britse comedyserie over een moestuinierend echtpaar (The good life, 1975-1978) die hier in Nederland door de VARA werd uitgezonden onder de titel Terug naar de natuur.

Het compleet uitbannen van de moestuin mag reclamemakers dan niet zijn gelukt, het moestuinbezit onder de Nederlandse bevolking is met elke volgende generatie wel geleidelijk teruggelopen. Dat Albert Heijn dit voorjaar besloot om de moestuin te gaan promoten past welbeschouwd niet bij het gegeven dat Albert Heijn niets verdient aan consumenten die zelfvoorzienend zijn. Dat roept vanzelf de vraag op wat Albert Heijn met deze spaaractie voor ogen had. Was het om ons weer op het spoor van moestuinieren te zetten of zat er toch iets anders achter?

Het zal u niet verbazen als ik zeg dat het volgens mij het laatste is. Albert Heijn weet als geen ander hoe je de consument een rad voor ogen moet draaien. De reclamecampagne met de joviale supermarktmanager meneer Van Dalen is daar een goed voorbeeld van. Die campagne (2004-2014) heeft Albert Heijn een vriendelijk en sociaal gezicht gegeven. Maar als er in mijn eigen winkelcentrum hier in de Bossche wijk Maaspoort iets door de winkeliersvereniging wordt georganiseerd, geeft Albert Heijn steevast niet thuis. Want in zo’n filiaal zit geen zelfstandige ondernemer maar een zetbaasje van Zaandam. En die heeft meestal niet zoveel met z’n omgeving te maken. In de praktijk valt de sociale betrokkenheid van Albert Heijn dus nogal tegen. Dat Albert Heijn met de moestuinactie wil bijdragen aan het ontstaan van een alternatief voedselnetwerk geloof ik evenmin. In Zaandam hebben ze zich er heus wel van vergewist dat ze met deze actie niet in eigen vlees snijden. Nee, die moestuintjesactie is simpelweg de zoveelste spaaractie waarmee Albert Heijn demonstreert hoe je ouders triggert door het via hun kinderen te spelen.

Maar die moestuinhype van tegenwoordig, zo hoor ik u denken, hoe zit het daar dan mee? Zijn al die buurtmoestuinen van de laatste jaren en al die nieuwe moestuinboekjes, -blogs en -televisieprogramma´s (Maartens moestuin, Van Hollandse bodem) geen uiting van een omslag in ons denken over voeding en voedselproductie? Ik heb daar eerlijk gezegd mijn twijfels over. Toevallig hoorde ik deze week op de radio een interview met een promovenda uit Wageningen die onderzoek had gedaan naar de betekenis van buurtmoestuinen en stadslandbouwiniatieven.[3] Volgens de promovenda moest de betekenis in termen van voedselopbrengst niet worden overschat. De meeste moestuintjes in eigen achtertuin zijn hooguit goed voor één groentemaaltje per maand. Een flinke volkstuin levert een hogere opbrengst maar vergt vrijwel dagelijks onderhoud. Maar wie heeft daar tijd voor en zin in.

Ik vrees dat het met de huidige belangstelling in moestuinieren net is gesteld als met onze interesse in koken. We lezen, kijken en bloggen ons suf over koken maar tegelijkertijd wijst onderzoek uit dat we steeds minder tijd in de keuken doorbrengen. Waar we in 1975 nog 7,5 uur per week in de keuken stonden, was dat in 2011 teruggelopen tot net iets meer dan 5 uur.[4] Koken is een leuk onderwerp, maar er écht werk van maken willen we niet. Voor moestuinieren geldt waarschijnlijk hetzelfde: het heeft een hoog knuffelgehalte en we doen er graag allemaal een beetje aan mee maar het moet vooral niet teveel tijd kosten.

Wilbert Schreurs

[1] Revue der Reclame 26 (1966) 17 (7 september) p.445

[2] Ariadne/Revue der Reclame 34 (1979) 7 (13 februari) p.16-17

[3] Esther J. Veen, Community gardens in urban areas: a critical reflection on the extent to which they strenghten social cohesion and provide alternative food (Wageningen : Wageningen University, 2015)

[4] Mariëlle Cloïn (red.), Met het oog op de tijd : een blik op de tijdsbesteding van Nederlanders (Den Haag : Sociaal en Cultureel Planbureau, 2013)